2005年03月21日

「TVCMナシ、有名人ナシ」Pepsi Oneキャンペーン

Pepsiはタレント・有名人を起用した大掛かりなTVCMで
有名ですが、3月16日のThe New York Timesによれば
今回Pepsiのダイエットコーラ「Pepsi One」の
キャンペーンについて、TVCM無し、有名人の起用無し
でプロモーションを行うとのこと。

PepsiOneは1998年に発売され、ダイエット飲料でありながら
ダイエット飲料特有の人工的な甘さが無い、というのが売りで
発売時は有名人を起用した大々的なプロモーションを行い
一時的に人気に火がつきました。しかし、結局、コーラ飲料市場
最大手のコカコーラのシェアを奪うことができず、むしろダイエット
ペプシとのカニバライゼーションを起こして市場から消えた(※)、
といういわくつきの商品。

※厳密にはまだ売られているものの、1999年の83,700ケースの
売上げをピークに、2003年には19,200ケースに激減。
少なくとも僕はNYに一年いて一度も目にしたことがありませんでした。

今回のキャンペーンは、splendaという甘味料を使った
新しいPepsi Oneを市場に再投入する、というもので
男性をよりターゲットにしている。Diet PepsiとDiet Cokeは
消費者が女性に偏っているためである。

20代男性における最も大きな問題は
「ダイエット」という言葉とダイエット飲料そのものに
ネガティブなイメージを抱いており、
今回のキャンペーンではそれを払拭するために、
従来とは異なるマーケティング手法を用いた。

具体的には、oneify.comという特設のサイトを立ち上げ
交通広告、トレーディングカード、雑誌広告、アートショーを模した
プロモーションイベント等を展開するという。

ソース:Pepsi One Goes on a Television-Free, Celebrity-Free Commercial Diet
(The New York Times)


20代男性を対象にしているのに、ブログを使うとか口コミキャンペーンを
やるとか、もう少しドラスティックなやり方は無いものでしょうか。
ただ、あのペプシがTVCMを使わずにキャンペーンを行う、というのは
エポックメイキングな出来事だと思います。
posted by Yahnny at 19:51| Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング・PR | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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