2005年05月16日

ブログキャンペーンの失敗例!?

・P+G Goes Beyond "Beyond Lame"/AdPulp

P&Gが新デオドラント「Secret Sparkle Body Sprays」の
プロモーションとしてキャラクターを使ったブログをスタート。

・Sparkle Body Spray

しかし、このブログは、キャラクター自体が架空の存在であり、
ブログ本来の役割である「ユーザーとの対話」手段としては
全く機能していない"fake blog"であり、単なる商品紹介目的
のお遊びだと酷評されている。


ブログを使って話題性を出そうという目論見だったのでしょうが、
これでは単なる商品紹介ホームページと変わらない、
というブログの本質を見誤った例ですね。
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ソーシャルタギングで読むPRニュース

・PR Digest, a Reader’s Digest for PR folks/PR meets the WWW

ブログのアグリゲーションサービスが流行っているが、
例えばPR関連ブログを参照する場合、あまりにも数が増えすぎて
参照するのが非常に面倒だ。

そこで、ソーシャルタギングサービス(※)・del.icio.usを利用すれば、
ネット上のPR関連ブログ・ニュースを効率的に調べることができる。

・海外PR関連ニュースのtag

※最近、ソーシャルタギングという言葉をネット上でよく耳にしますが、
今ひとつ理解できなかったのでこの機会に色々調べてみました。

最近流行りのフォークソノミーなどの概念も含めて
要約すれば、以下の通りです。

・ソーシャルタギング:
 −自分の登録したブックマークをもとに、タグ(分類を示すキーワードや
  ラベルのようなもの)をキーに、他の利用者とつながっていくサービス

 [関連]フォークソノミー
  多数の人々が思い思いに入力した情報に基づく、このネットワーク的
  かつフラットな情報の構造概念は「フォークソノミー」(folksonomy)
  [folks(人々)とtaxonomy(分類法)を合わせた造語]と言われています。

・代表的サービス:
 −写真共有サイト・Flickr(フリッカー)
 −ソーシャルタギングサービス・del.icio.us(デリシャス)

SNS同様、このサービスの利便性はわかったとして、
これをどうマーケティングツールとして活用していくか、
というのが今後の課題となりそうです。

参照サイト:
・フォークソノミーとは/はてなダイアリー
・ネット世界をタグで分類する「フォークソノミー」/Wired News
・Flickrとdel.icio.usに始まるフォークソノミー/FPN
・del.icio.us でブックマークを管理/ueBLOG
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元ブランドマネージャーが広告を批評するブログ

Johnson & Johnson、Coca-Colaでブランドマネージャーを務め
現在はNew York Universityで教鞭を取る傍らマーケティング会社
ThirdWayを経営するDavid Vinjamuri氏が、様々な企業の広告
キャンペーンを批評するブログを開設。

・ThirdWay Advertising Blog

キャンペーンの概要・ターゲット・コミュニケーションチャネル、
キャンペーンの良い点・悪い点などを総合的に評価していて
勉強になります。
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進むTVとインターネットメディアの融合

・MSN in Cross-Media Deal with Mark Burnett/ClickZ Network
・Cross-Media 2.0/ClickZ Network

アメリカではProduct Placement広告とネット広告を
組み合わせたパッケージ広告が人気の兆し。

ポータルサイトMSNが、RealityTV製作会社Mark Burnett Productionsと
新作のTV番組において、番組内のコンテンツと広告に関して提携することを
明らかにした。

新番組は「INXS Rock Star」。これは音楽バンドINXSの
ボーカルを一般からのオーディション形式で選抜していく模様を
描いたReality TVでCBS系列で放送される。

これは、昨年Yahoo!とMark Burnettが、Reality TV「The Apprentice」に
おいて、コンテンツと広告の分野で提携し、成功をおさめたことを
受けてのものだと思われる。

「The Apprentice 」は、かの不動産王Donald Trumpをチェアマンに、
10数名の志願者たちが毎週勝ち残りをかけて様々な課題に挑み、
最終的に勝ち残った者がトランプのapprentice(弟子)として、
Trumpの関連会社の経営権+数千万円のサラリーを得ることができる
というTV番組で、毎回高い視聴率を記録する超人気番組である。

志願者たちに課される課題は、いわゆるビジネススクールのケース
スタディ方式で、毎回Pepsi、Levi's、Dove、Nestleなどの企業を取り上げ、
プロモーション戦略の立案・新商品開発・セールスなどを行う。

制作会社のMark Burnettは、番組内で取り上げられる企業に対して
Product Placement feeとして広告料を徴収する一方で、
Yahoo!と提携して「Product Placement+ネット広告」という形で
パッケージ化して売り出したところ、これが大きな反響を呼んだ。

例えば、Levi'sが取り上げられた回では、
番組の最後に
「今回取り上げられたジーンズを見たかったら、Yahoo!ショッピングの
サイトにアクセスして"Apprentice Jeans"と検索してみてください」
という告知がなされる。

一方、Yahoo!のトップページでは、Yahoo!ショッピングへのリンクが張られ
番組内で志願者達が制作したLevi'sのカタログとジーンズが手に入る
JCPenneyのサイトへと誘導される仕組みになっている。

その後数週間、JCPenneyのサイトは80%増えたという。


Product Placementでブランドの刷り込みを行いつつ、
ネット広告で実利を取る、という戦略ですね。
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Burger KingのViral Campaign

「服従ニワトリ」をはじめViral Campaignを得意とするBurger King。

今回はブレックファーストメニューのプロモーションとして
オンラインゲームサイトneedforfeed.com.を開設。

ページの右下にある「Click Here to LOOK BUSY」を
クリックするとエクセルのシートが表示され、
仕事をしているように見せかけることができるほか、
カスタマイズ機能として、ゲームに登場するキャラクターに
自分の同僚の写真をアップロードして楽しむことができます。

McDonald'sがエスタブリッシュなイメージなのに対し、
Burger Kingは遊びゴコロがあって、ターゲットとしている
若者の心を見事に掴んでいる気がします。
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2005年05月02日

AppleのPR事例で学ぶLong tail 論

・Apple PR, Catch a Tiger by the Head.../Media Guerrilla

Apple Computerの新OS「Tiger」が先日リリースされたが、
彼らのPR手法は、トップダウン型の商品PR、つまり
事前に大手マスメディアに対して製品の試供品を配布する
という極めてオーソドックスなものだった。

しかし、Appleのカルト的とも言える顧客層を考えれば
インフルエンサー達を対象としたマーケティング活動を
展開すべきではなかったか。

この製品の帰結点として、Long Tail論※におけるニュースカーブの
”Tail”の部分で話題にこそなれどインフルエンサーを起点とした
プロダクトリリースにおけるインパクトはさして与えられないだろう、
と述べている。


※インターネットの登場によって、情報・モノが流通する方法に
変化が訪れていることを示唆した「Long Tail」論。

Long Tail論とは要するに2割の商品が8割の売上げになる
といういわゆる80対20の法則から、フラットにモノと情報が流通
するようになってきているという話です。

マーケティング・PRに関わる人間としては
面白いトピックだと思うので、興味がある方は
掘り下げてみてください。

参考:
・The Long Tail /Chris Anderson(Long Tail論の提唱者)

・Long Tailとマスコミュニケーション全盛時代の終焉/ネットは新聞を殺すのかblog

・Long Tail:ビジネスモデルの基本形とは?/渡辺聡・情報化社会の航海図

・「The Long Tail(ロングテイル/ロングテール)」に関するメモ/小林Scrap Book Heartlogic


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ブロガーリレイションズ

・Blogger Relations Practice Launched By Internet Pioneers Issue Dynamics/Issue Dynamics,Inc

4月26日、ワシントンDCに本社を置くパブリックアフェアーズとインターネットの
コンサルティング会社Issue Dynamics Inc.(IDI)は、新サービス
「Blogger Relations」をスタートした。

サービスの概要:
 1)ブログモニタリングサービス
 2)ブロガーとのリレイション構築
 3)ブログ構築
 4)ブログ戦略の立案
 5)ブログ広告

クライアントには、Fortune 50企業、通商団体、政党などが含まれるという。
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Richard BransonとYahoo!がビジネスコンテスト開催


・Yahoo! THINK BIG

Virgin Atlantic会長のRichard BransonとYahoo!がタイアップして
「Think Big Contest」と題したビジネスコンテストを開催。

このコンテストに優勝することによって
自社のビジネスがベネフィットを享受するか、という理由を
500文字で明記してエッセイを送り、優勝すると1,000万ドル分の
無料広告をYahoo!ネットワークに掲載することができる。
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Googleがブランド広告を試験的に開始

・Google Launches Non-contextual CPM-based Ad Service/Adrants
・Google starts to reach for a bigger ad market/National Tribune

「クリック課金型のTEXT広告」を長らく採用してきたGoogleが
いわゆるブランディング広告と呼ばれるcpm方式のグラフィック/
アニメーション広告を試験的にスタート

広告主は、どこに広告を露出するか、どのような支払い方式にするか、
どのような露出をするか、コントロールができるようになる。
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Wendy's のクライシス・コミュニケーションズ

今年3月、カリフォルニア州のサンノゼにあるWendy'sで、
ビーフチリのカップの中に人間の指が混入していた事件が発生した。

事件発生後、当初はこの事件をからかうような悪意ある報道が
相次いだものの、Wendy'sが適切な危機管理対策を採った結果、
悪意ある報道は鎮火。逆にWendy'sの危機管理姿勢を賞賛する
論調が増えてきている、というクライシスコミュニケーションの模範例。


■事件経過
・CSI: Wendy's Restaurants/The New York Times

■Wendy'sの危機管理
・Wendy's Gets a Break, but Still Has Work Ahead of It/The New York Times
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PRスタントの面白い例

・Opera Boss Makes Good On Pledge To Swim Atlantic/techsmec.com

インターネットブラウザOperaのCEO、Jon S. von Tetzchneratが
PRの話題作りとして冗談半分に
「新製品のOpera 8が発売開始4日以内に100万ダウンロードを
超えたら、本社のあるノルウェーからアメリカまで泳ぐ」と公約したところ
瞬く間にネットユーザーの間で話題となり、100万ダウンロードを本当に
実現してしまったから大変。

話のオチとしては、とりあえずPR担当者と一緒に海に入ったものの
PR担当者が溺れてしまい、彼を救助しなければならないハメに。
アメリカまでの遠泳も中止になったとのこと。

多くの媒体で取り上げられ、格好のPR素材となったようです。
posted by Yahnny at 12:30| Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング・PR | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

PR実務担当者とマーケターが分かり合えない理由

マーケターとPR担当者が分かり合えない理由は
広告・販促・イベントという、「メディアをコントロールする」ことに重きを
置くマーケターと、「メディアをコントロールできない」環境下にある
PR担当者では行動特性が異なるからだ、というレポート。

統合的なコミュニケーションを行うためには、お互いの行動特性の
思考の違いをしっかり認識することが大事、とのこと。

・Marketers v. Counselors: Never-ending Misunderstanding(PDF資料)
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PR実務担当者はSEOを学ぶべき

・A game of hide and seek for the PR professional.../PR Opinions

ターゲットオーディエンスと効果的なコミュニケーションを図るには
ターゲットが誰か?彼らがどこにいるのか?彼らはどこで
情報を得ているのか?理解しなくてはならない。

あなたはどこで情報を得ているだろうか?雑誌、新聞、ラジオ、TV、
メーリングリスト・・・たくさんの答えがあるだろう。

しかし、驚くべきは、PR実務担当者がSEOをPRツールとして
活用していないことだ。サーチエンジンは人々がオンライン上で
情報を得るための最も影響力のある手段となりつつある。
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GolinHarris会長のインタビュー記事

PR業界で約50年の歴史を持つ世界的PR会社・GolinHarris社の会長
Al Golin氏のインタビュー記事

・PR Face2Face: Al Golin, Chairman, GolinHarris/Musings from POP! Public Relations

一部抜き出し:
Q:PR志望の学生に何かアドバイスは?

Golin氏:
私ならビジネススキル、バランス感覚を身に付けるようアドバイスするだろう。
また、私がいつも驚くのは、PRの仕事をしていて、新聞を読まない・ニュースを見ない
若者がいることだ。

私はいつもニュースジャンキーだ。ビジネスの世界に身を置いているにも
関わらず、世の中で何が起こっているかわからない人々を理解できない。
今日何が起こっているかわからないのに、どうやってクライアントに対して
明日どうすべきかアドバイスできるんだい?

あまりにも多くの若者がトレンドに追いついていけていない。だから私はまだ
現役でいるんだ。私はいつも学び続けたいし、好奇心旺盛でいることはPRの
仕事をする上で最も重要なことの一つだ。


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ブログはあなたのビジネスを変える

5月2日のBusinessWeek誌の特集記事
・Blogs Will Change Your Business/BusinessWeek

長いのでプリントアウトして、時間のあるときにでも読んでください。

posted by Yahnny at 12:25| Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング・PR | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする

Analyst Relationsにおけるブログのインパクト

MediaRelationsならぬAnalyst Relationsの先進事例。

・Blogs' Impact on Analyst Relations/Strategic Public Relations

4月20日にGoogleが新サービス「My Search History」をリリースしたことを受けてForrester Research社のアナリスト・Charlene Li氏が自身のブログ上でコメントをしたところ、
Yahoo!のPRを担当しているFleishman Hillard社が即座に反応。My Search History同様
のサービスである「Yahoo!パーソナルサーチ」を宣伝するEメールが来たという。
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PRへのWikipediaの影響

・Wikipedia's Impact on PR (Part I)/MicroPersuasion

オープンコンテント方式のWeb百科事典Wikipediaは「人々の知識の集合体」として
権威と信頼性を増しつつあるが、これは、PRパーソンにとってクライアントの
情報をモニタリングする必要性が増してきていることを意味している。

つまり、クライアントにとって開示されたくない情報も全てオープンに
なってしまう可能性があるため、そのような場合にPRパーソンとして
どのように対処すべきか、という倫理的な問題を投げかけることになる。

例えば、
WikipediaでMicrosoft社を調べると
「一部の人間から、Microsoft社のソフトウェアは、競合企業のソフトウェアよりも
購入、使用、維持するのが高くつくと思われている」

McDonaldの場合、
「世界最大のレストランチェーンとして、エントリーレベルの労働者を搾取している
疑い、生産・加工過程における環境破壊、不健康な食品の販売、廃棄物の産出、
搾取的広告、家畜の搾取などで批判の的になっている。歴史傾向的に
フライドポテトのような高カロリー食品をプロモートするMcDonaldのやり方に対して
「澱粉のアーチ」(starchy arches*)というニックネームで評されている。

*McDonaldのgolden archesと呼ばれるM字型の看板を皮肉ったもの。

これらの情報を、当該企業の広報担当者は書き換えるべきだろうか?
我々はどのようなガイドラインに従うべきか?もし書いてある情報が間違いで
あることを証明できるなら、挑戦すべきかもしれない。もし本当なら、そのままに
しておくことだ。Wikipedia上では不適切な情報はすぐに排斥される。
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ブログコンサルタントSteve Rubel氏インタビュー

PR会社CooperKatzにて、企業へのブログ導入コンサルティング
を行っているSteve Rubel氏のインタビュー

Interview: Steve Rubel/The Red Couch

以下、ポイントだけ紹介。

1)CooperKatz社のクライアントへのブログ導入事例:

1:Association of National Advertisers (ANA)

 ・ANA概要:
  −全国広告主協会。主にP&G、Sears、Disneyといった
   フォーチュン500企業により構成される通商団体。

 ・内容:
  −ANA CEOのBob Liodiceにブログをスタートさせ、CooperKatz社は
   メディアに対してプレスリリースを送付。これをNew York Timesが
   好意的に取り上げたことを契機に、以来、メディアは定期的に
   Liodiceのブログを訪問し、彼の発言をレポートするようになった。

 ・ポイント:
  −Cooper Katz社は、クライアントの門番(gatekeeper)として
   メディアとの間に介入することはせず、直接クライアントと
   メディアを対話させることを促した。
  −これは、クライアントの門番として介入することによってフィーを稼ぐ
   伝統的なPR会社のやり方とは完全に異なる方法だ。
  −意図的に身を引くことによって、PR業務をより効率化させている。
  −なぜなら、CooperKatz社は従業員20名の中規模PR会社だが、
   クライアントサービスに6〜10人の人員を割くことなく、
   世界中のクライアントに対応することができるからだ。

2:WeatherBug

 ・WeatherBug社概要:
  −天気予報のソフトウェア販売。本社はMaryland州。
   約2,000万人の顧客を抱えている。高い信頼と実績を誇り、
   National Weather Service(気象庁)は気象調査データの
   監査を委託している。しかし、WeatherBugの親会社
   AWS Convergence Technologiesが別の会社と提携した際、
   顧客からスパイウェアに感染したとクレームが殺到し、
   評判を落とす危機に直面していた。

 ・内容:
  −まず最初に「GroundHogDay」と言うGroundhog(ウッドチャック:
   草食性のモルモット)の様子を面白おかしくリポートするイベント
   ブログを立ち上げた。

   その後、ハリケーンの情報共有ブログをスタートし、
   再びメディアに取り上げられるようになった。

   信頼を回復する契機となったのはWeatherBug社の
   chief privacy officerがカスタマーサポートに届いたあらゆる質問に
   答える「blog.weatherbug.com」を開設したことである。

   以来、WeatherBug社はかつての信頼を取り戻し、
   多くの著名なブロガー達から好意的に思われている。

 ・ポイント:
  −ブログのメリットは顧客と直接対話ができることである。
   不満を持っている顧客との対話を避けず、直接向かい合うことによって
   逆に信頼を得ることができた。

2)CooperKatz社の新サービス

CooperKatz社では、既存クライアントと新規顧客向けに
新たな新商品を開発している。

1:危機管理ツール「lockbox」

 −クライアントに危機が発生した際に使われる「安全装置」ブログ。
  クライアントに起こりうる危機を予期し、誰がスポークスパーソンになるのか、
  発言するべきポイント、想定される質問などを事前に押さえ、
  実際に危機に直面した際に、即座に直接の利害関係者と対話する
  ことができるようにするサービス。

2:ブログモニタリングサービス「blogwatch」

 −CooperKatz社のジュニアチームメンバーが
  クライアント、クライアントの製品・市場について
  デイリーで様々なブログをモニタリング。ブログの
  記事内容に応じて、クライアントリスクを診断する。

 −クライアントにとっては安価で役に立つサービスであり、
  CooperKatz社にとっても利益率の高い事業である。
posted by Yahnny at 12:20| Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング・PR | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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